互联网好产品都以用户为中心，豆瓣网剖析

　　记得第一次接触豆瓣是2006年。彼时我是青葱年少的工科学生，有网络依赖症的我大多空余时间泡在机房。忙忙碌碌的校园生活之外，总觉得生活缺少了点什么。直到一个百无聊赖的雨天在机房，发现一个看上去粗糙的网站—豆瓣。用了十分钟就恍惚感觉到，这玩意儿就是我一直缺的东西。

　　那时候，还没有社交网络、荷尔蒙社交这些时髦的词。我的豆瓣好友很长一段时间只有一个文艺小女生。但我觉得豆瓣很好。因其彻底解决我发现电影、书籍的需求，进而解决我的寂寞。我打心眼里热爱它。对于强迫症+完美主义的我来说，有这等地位的产品不多。

　　豆瓣在接下来几年波澜不惊，很难察觉到大的版本功能升级。

　　颜色一直是它的创造者杨勃当初挑选的青绿淡黄的淡雅色系，大量的纯文字链接，边框、底色、背景图少之又少。一定要找出变化的话，则是推荐的电影、书籍和文章越来越符合我的口味了。使用豆瓣会有一种错觉，以为只有杨勃一个人按照开发豆瓣时的习惯，继续在星巴克远程维护它。

　　实际上，豆瓣已经是一个拥有超过300人，年收入近亿的公司了。在互联网公司中300人并没什么了不起，但其流量排名中国TOP20且仍在不断上涨是一个不可思议的成绩。更不可思议的是，豆瓣拥有最忠诚的用户。这些用户愿意为豆瓣创造内容，维持豆瓣的氛围，保护豆瓣的生态环境。对外，他们不遗余力地让更多的气味相投的人加入到这个线上的社区。

　　这一切成绩的取得，不是依靠强大的运营推广，因为豆瓣倡导用户自运营和口口相传;也不是依靠高深的技术门槛，因为豆瓣从不鼓吹他们拥有高超的技术，尽管它有国内顶级的算法工程师团队，以及2005年创立之初便采用国内少见的Python。豆瓣的流行和成长只有一个秘诀：一款有气质有品位有个性的好产品。

　　那么，豆瓣这款产品好在哪里呢?这是一个很难回答的问题。实际上，豆瓣的忠实用户尤其是部分热情而有才有趣的人早已有大量的溢美之词献给豆瓣了。我这几天一遍遍问自己：你为什么觉得豆瓣好?如果有第二个类似豆瓣的产品你可能会放弃它吗?豆瓣会一直保持这么好的状态吗?现在，我想到了一些答案。

　　a 豆瓣是一个浓厚的氛围独特的虚拟社会

　　实际上，说豆瓣是一个产品群更为合适。从最初的读书、音乐、电影、小组、同城，到豆列、广播、九点、阿尔法城、阅读、FM、东西，以及即将上线的旅游，再到移动互联网的十来个App群，它们无一例外地带着豆瓣的气质，拥有一致的豆瓣式体验，有用、好用、有趣。这个产品群形成一个围绕豆瓣的生态圈，你可以认为这个生态圈是文化百科，也可以认为它是兴趣社区，还可以认为它是一个发现和推荐引擎，或者叫选择引擎甚至决策引擎更为恰当，不一而足。

　　如同社会万花筒一样，千人千面，有人爱看书自娱自乐，有人喜欢旅游，有人热衷交朋识友。豆瓣通过不同的产品满足了不同人的需求，这些产品可能彼此有渗透，也可能是毫无关系地割裂的。它满足了不同的人的欲望，满足了马斯洛需求的各个层次：生理、安全、社交、尊重、自我实现。豆瓣通过用户形成了一种氛围。这个氛围让寂寞不再寂寞，让浮躁安静，让冷淡热情，让乏味有趣，让沉寂活跃。

　　豆瓣生态系统是用户自发建成的。内容、秩序、更新机制、UGC(用户创造内容)这类词汇在豆瓣的自我介绍里面不见踪影，但豆瓣自建站伊始到现在提倡的用户参与让其成为WEB2.0以及UGC模式的样本。豆瓣做的，就是在用户感知不到的情况下，做好基础的支持和氛围的维护。用户感受到的，是自己组织管理内容的便捷，参与决定内容权重的有趣，成为站内明星的成就感。尽管不会得到物质上的回报，站内明星到了豆瓣之外无人知晓，但他们仍然乐意将自己的时间、激情、才智献给豆瓣，然后将更多的人吸纳进这个圈子。

　　与其他UGC社区不同的是，豆瓣人人生而平等并且永远平等。用户可以给人和东西评分，例如音乐、电影和书籍。但是，用户本身没有评分，没有分级，也没有加V。豆瓣不会树立意见领袖，没有专家，没有代表用户。尽管做这个很简单：根据用户活跃度或者评论被喜欢的次数，在首页展示“豆瓣达人”之类的惯常运营伎俩。但是，豆瓣没有。人人平等，哪怕你没有创造任何内容。对豆瓣来说，为其创造七八年内容的用户和今日新加入的用户，并无区别对待。

　　在这个自由、民主、简单且人人平等的虚拟社会，交朋识友同城活动带来的潜在机会、志趣相投而获得的尊重、观点认同带来的成就感、完成内容创造的自我实现，马斯洛各个层次的需求得到的充分满足，这是Doubaner们在现实社会以及其他任何社区不可能被满足的。

　　b 豆瓣的节制，是这个社会及其他产品欠缺的

　　这是一个物欲横流的社会。我们面临的选择与日俱增。不论是对物品的挑选，还是对自我行动的选择。不过人类正在迷失。选择恐惧症和后遗症日益增长。

　　豆瓣从“发现”出发，解决我们的选择泛滥问题。通过朋友的推荐，通过你过去在豆瓣发生的一切，帮助你选择更适合你的“物”或者缩小选择范围。音乐、电影和书籍都是物。去年豆瓣将这个“物”泛化为所有的东西，例如一台彩电、一个App。

　　我们就从豆瓣“东西”这一个产品切入，看一下豆瓣是如何做到“节制”的，也可以说是自我控制。

　　等了八年的“发现东西”。豆瓣的来历便是帮助人们做出最有效的选择，哪怕是结识同好，也是为了做出更好的选择。如果一定要给豆瓣扣帽子，不是社交网站，而是一个基于兴趣社区的决策引擎，发现、推荐、社交都是帮助用户决策的手段。从音乐、读书和电影切入约八年后，豆瓣终于决定，是时候将构建的这一套体系应用到世间万物了，回归杨勃的初心“发现不同的东西，并且适合自己”。

　　豆瓣采用一套看似简单的决策逻辑。首先从你出发，对一个东西进行评价和标记(X过，在X，想X，喜欢，有用)。这些标记帮助你自己管理电影、书籍、音乐的记录，同时将被豆瓣记录，成为豆瓣算法依赖的数据和展示给其他用户的数据，进而影响他人决策，也影响下一次豆瓣给你的推荐和搜索结果。你向它反馈越多，它向你反馈越有用。你们之间的联系在这个过程逐步紧密。

　　豆瓣的“东西”，与豆瓣读书、电影和音乐本质并没有不同。但为什么豆瓣忍了这么多年才推出?要知道，在豆瓣做“东西”之前，山寨者众，既有做垂直的如食品发现豆果网、应用发现酷安网，也有围绕豆瓣的生意如专门做豆瓣电影在线看的一些网站。豆瓣认为自己还没准备好之时，就算面对这些山寨者的跟风，也能克制自己的恐慌或者忧虑，实属不易。

　　产品功能从不跟风。经过8年的发展，豆瓣后台已经过数次升级换代，但从“东西”这个产品界面看，基本没有大的改变。当前业界流行的Metro、瀑布流、自动加载下一页等“流行”的风格，在豆瓣找不到。业界几乎所有搜索框都已在以加入语音话筒为豪，所有网站都在给自己打上微信二维码的标签的时候，豆瓣仍然不为所动。连豆瓣和杨勃自己的微博，在豆瓣网站也找不到链接。

　　带来的好处是用户习惯的培养完成后不会因为新版本的唐突而痛苦不堪，在使用产品过程中的挫败感在豆瓣一直都不存在。反面教材则可以看看QQ4.1版本，被吐槽着实不少。

　　有人会有疑问，豆瓣如果啥都不改，能否跟上用户需求的步伐呢?能。相反，豆瓣知道用户真实需要的是什么。其中很大一部分与8年前的需求本质是一样的。与其将力气花在一些花哨的噱头功能上，何不集中精力做好更应该做的事儿呢?例如算法的优化。豆瓣确实也这么做了。同时豆瓣的界面也在不断改善，但只是平滑地演进着，用户甚至都察觉不到。最近的大版本改版，也几乎维持了原样。

　　豆瓣清晰地知道自己是谁，用户需要什么和不需要什么。哪些是浮云哪些是繁华落尽之后依然会平淡留下的“真材实料”。不浮躁不跟风是其一直保持的特征。不跟随流行，但豆瓣却一直保持流行。

　　从未改变的自运营策略。豆瓣倡导用户自运营。其声称没有编辑写手，没有特约文章，甚至连官方分类都没有。对于内容，豆瓣提倡用户创造。“发现东西”频道也不例外。

　　产品推广豆瓣崇尚口口相传的社会化传播方式。注意，这个社会化传播方式与现在的微博微信可以不一样。在Twitter前豆瓣已经是社会化传播的受益者了。在豆瓣拥有海量流量和用户后，这个路线并未变化。你在豆瓣找不到任何自有产品的推广痕迹，最多静悄悄地在首页增加一个超链接。其他网站惯用的大BANNER甚至弹出或者花钱搞个发布会，豆瓣不会。

　　在“东西”上线后，豆瓣小心谨慎，保持最大的克制。尽管对自己的产品有自信，但豆瓣仍然不希望用户一涌而来。这是最好的产品状态，有自信，但是不知足。永远不要认为自己是一个完美的产品。见了太多做出点成就便飘飘然的产品了，也见了太多对自己不自信瞎改版乱运营的产品。

　　在对内的内容运营和对外的推广运营上，豆瓣的克制值得学习。

　　c 真正以用户为中心的产品

　　是的，是真正。中国互联网最不缺的就是忽悠。有多少产品打着以用户为中心的旗号，号称自己将产品体验做到了极致，甚至通过塑造明星产品经理的方式来宣传自己产品为王，自己以用户为中心。

　　实际上呢?强奸用户的产品无处不在。有的是产品经理瞎搞不懂;有的是产品经理自以为是折腾用户;更多的则是产品经理明知道是错的，但是因为公司战略、商业化目标等业务目标的要求，进而强奸用户体验。他们会准备一套看上去正确的逻辑，诸如这次不好用是为了颠覆是为了以后做得更好，再如商业化盈利有收入才可以将产品做得更好。实际上我只知道一点：以用户为中心的原则，被他们自我催眠式地理解或者遗忘。

　　但豆瓣做到了。除了顺畅的问题反馈渠道外，豆瓣的产品几乎找不到任何唐突的商业痕迹。就以“我喜欢的东西”为例，很多外界人看来这是豆瓣目前特别有想象力的业务。例如增加一个展示广告，放一个东西内容植入或者购买链接，甚至有人已经帮豆瓣想到了直接做B2C商城。但豆瓣并没有这么做。实际上这种方式不合适，对用户发现选择物品不公平，违背了豆瓣的初心。一切都要有用、有益，对象是用户。豆瓣想做的是帮助用户选择，而不是强迫用户选择或者诱导用户选择。所以，豆瓣现在给人的感觉仍然是干净的。

　　豆瓣并不排斥商业化，只是有自己的坚持。他们有自己定义的商业化底线。目前看来是用户对豆瓣的商业化程度是同意的。豆瓣在这个过程中如履薄冰战战兢兢，生怕破坏了豆瓣的氛围，伤害了用户。每年收入近亿，其中有很大部分来自图书购买分成以及品牌展示广告、互动广告。但是谁能在豆瓣做广告，以什么形式，都是豆瓣说了算。如果广告商与豆瓣的气质不搭配，豆瓣会无比高傲地Say No。对于影响用户使用豆瓣体验的动态图、Flash甚至弹出等富媒体广告，则一直抗拒。一个页面的广告不能超过一个，这也是豆瓣的节制。如果做出改变会让豆瓣收入又增加一些。

　　更难能可贵的是豆瓣围绕用户，但是又不谄媚用户。用户的需求五花八门，豆瓣不可能100%满足。豆瓣和用户是双向选择。它不期待所有用户满意，它只希望被它选中的真正属于豆瓣的用户满意，不喜欢的可以用脚投票离开。这种双向选择也确保了忠诚度。

　　d 豆瓣的未来在哪里?

　　豆瓣为了保障用户体验，控制广告数量和内容进而减少收入。拒绝跟风因此没有泡沫，它的路线始终清晰。那么业界可能关心，豆瓣的未来在哪里呢?投资人是否会容忍这么一款产品一直干净下去?

　　或许豆瓣对自己的节制即将获得回报。原有的收入模式依然存在，并且会因为用户及流量增长而更加强劲。豆瓣阅读和豆瓣FM则因正版化的趋势、用户为好的内容和服务付费习惯的培养，迎来机会。如果中国出现一个类似亚马逊或者iTunes商店的数字内容生态环境，我想这个生态里面的核心很可能是豆瓣。

　　豆瓣低调运营的“发现喜欢“的东西则留下许多想象空间。任何物品都可以在这个频道简单地发现，给用户惊喜和帮助用户决策，这将解决用户痛点。而盈利模式外界在猜了。有展示广告、点击购买广告、内容赞助、App分发甚至豆瓣自己开商城的方式。不论是哪一种，假以时日，“发现喜欢的东西”将成为豆瓣的另外一块重要收入来源。

　　豆瓣已进行了三轮融资。投资人如果没有耐心，可能再次上演豆瓣的收购事件。如何对接资本又避免被资本控制，是企业必须面对的尖锐问题。豆瓣被收购是我不愿意看到的。我不希望看到一个纠结的豆瓣，需要的是处于今天状态的独立、自由、干净、民主的豆瓣。我相信，凭着豆瓣的克制和杨勃的定力，豆瓣一定可以带着豆瓣用户迎来豆瓣的春天!那时候，豆瓣还是今天的豆瓣。

　　本文作者罗超发表在《全球商业经典》杂志。