智能手机市场之争:HTC的衰败与复盘规划

       在近一年来一个接一个的坏消息后，HTC终于有转机，在发布了一系列极具影响力的新品之后，其掌控者王雪红在伦敦接受了腾讯科技的专访，讲述了HTC对过去的反思和未来的战略布局。在列举了HTC一系列失误之后，王雪红把创新的缺乏归纳为HTC过去一段时间逐步下滑的最大原因，她透露，HTC未来将往创新核心技术上投入更多精力。

据IDC数据，2012年第四季度HTC在全球智能手机销量排行第9，市场份额仅为3.1%，销量710万台，同比下滑30.6%,环比下滑17.3%。对于今年HTC的发展状况，野村证券认为HTC新一代旗舰智能机M7将成为关键；汇丰证券则预计，被HTC寄予厚望的旗舰产品M7将面临三星新一代旗舰机型GalaxyS4的激烈竞争，因此继续维持HTC股票“减持”评级；瑞银证券亦表示，5英寸机型竞争已经非常激烈。

忽略创新 缺乏营销 供应链竞争 与苹果纠纷

在专访中，王雪红引用圣经里“尊容以前，必有谦卑”的说法来说明今天的HTC正以一种谦卑的态度反省，实际上这句箴言之前的两句是“败坏之先,人心骄傲”，这句并未讲出来的箴言或许更能反映出HTC过去一段时间的走势，自2011年4月超过诺基亚成为全球第二大智能手机厂商开始，HTC就开始出现了一系列问题，并最终引发市场份额和净利润的持续走低。

王雪红判断，创新是HTC失利的主要原因，她表示“问题不是只有一个。最大的问题应该是HTC的创新，第一，没有好好的去沟通；第二，没有好好的去把它做到最完美”。她解释到，三星最近以笔作为创新元素的思路HTC早已想到，曾经旗下的多普达品牌是最早搭配笔的智能手机，但是HTC并没有真正将笔作为一个创新元素进行完善，也没有和消费者讲笔是HTC的创新。

她还承认，过去一年里HTC在营销方面做得很差，“当时我们的营销希望能够集中，请国外的人来做一个整体的营销下去。当这个做得不够专业，而且做得不够好的时候，改变的速度又慢”，最终营销成了HTC的短板之一。据悉，因营销失误，2012年末HTC首席营销官王景弘离职，改由何永生接任。

供应链也是王雪红最头疼的问题之一，她介绍，HTC是三星OLED屏幕最早的客户，三星在HTC研发部门的帮助下实现了非常好的效果，但当三星要大做Galaxy的时候，会集中产能去供应他们自己的品牌，最终HTC不得不更换赞助商。

与苹果的纠纷是HTC市场份额下降的最主要原因，2010年HTC美国市场收入占比为50.6%，欧洲市场占比为32.3%，亚洲及其他市场仅为17.1%。2011年在美国市场收入比也保持在40%至50%之间。2011年8月，苹果向美国国际贸易委员会（ITC）发起了关于HTC涉嫌专利侵权的申诉，并最终导致HTC部分产品被禁售，市场份额急剧下降。

新布局规划：加强自主创新 加大在华营销投入 发力中高端

在采访中，王雪红数次谈到HTC应加强创新，她认为创新是一个必须要走的路程，虽然创新这个词很烂用，很多人都叫创新，但这是HTC血液里一定要做到的。她认为，智能手机的创新应该摆脱PC时代拼频率的创新模式，应该像苹果改变PC形态般去寻找自己的思路。据悉，HTC在伦敦发布了4.7英寸的HTC One手机只搭载了一颗400万像素传感器摄像头，而非主流的800万像素或者1300万像素，引发了业界的讨论。

王雪红还透露，过去一段时间在大陆的投资宣传还不够，HTC希望让每个乡镇里面能够真正能够摸到、接触到和体验到HTC的产品，不只是宣传，整个供应链、整个管理要到位。所以，HTC到今年将要建很多间店面，旗舰店也会开很多，依靠这些手段来完成HTC品牌的宣传和创新的宣传。

谈及产品的关注方向，王雪红坦承，做高端的产品是HTC一贯的路线，但是确实也会做中端的产品。中端的产品未来会继续下去。HTC希望能够为广大民众提供服务，但同时也要保证品质和创新，而要保证我们自己的品质和创新的话，就不能做到非常低端。很低端的手机，必须要拿掉很多东西和创新。

谈到HTC的低迷期，她表示，三星起来也不过是一年半年的事情，事情要改变人是非常快的。苹果十几年前是非常低落的，忽然间成为全美国、全世界最有价值的公司，但随着乔布斯故去，这个创新是不是还在很难讲。一再挑战别人，不如挑战自己。移动终端的市场以及整个科技一直在创新和发展，HTC会创造新的技术来为市场服务。

她还表示，HTC未来一定会往创新核心技术上走，同时也希望中国供应链能够为其提供支持，这样HTC的创新和供应链能够不被别人牵制掉。大陆这么大，应该可以自己做核心技术的东西。

追问：HTC真能放弃低端市场？

与此前大多数分析师的判断不同，王雪红对于低端智能手机产品并无兴趣。事实上低端市场早已经成为今天智能手机市场上不可或缺的一部分。据IDC数据，2012年第四季度三家中国大陆手机厂商华为、中兴和联想都已经进入全球智能手机市场的前五名，而这些厂商的共同特点就是完全以中低端为主，对比HTC的不断下滑，低端市场的增长速度显然更令人惊叹。

摩根大通曾发布研究报告称，由于高端智能手机市场逐渐饱和，2014年全球智能手机的增幅将逐步放缓。这与IDC在此前发布的报告内容基本一致，早在2012年年中，IDC就曾发布报告预测，到2016年中国将占据智能手机市场23%的份额，远高于美国、英国、印度和巴西。同时中国和印度巴西等金砖四国的增长率将远远超过欧美等成熟市场。

这与PC行业市场增长由欧美向新兴市场转移的过程十分相像，在PC行业的历史中，随着对新兴市场的争夺，PC产品的价格逐步走低，无论国际大厂还是新兴品牌，都无法避免参与价格战的命运。很难固守高端或者中端定位，尽管智能手机与几乎标准化的PC产品不同，但亦已经出现趋同的走势，不发动价格战，很难开拓中国等新兴市场。

摩根士丹利分析师凯蒂·胡伯蒂在此前发布的报告称，苹果可能会于今年夏天在中国市场上推出iPhone mini，胡伯蒂在报告中特意提到：“我们认为，苹果将以330美元的价格发布iPhone mini，与联想、华为、中兴通讯和酷派旗舰手机的价格相符”。

当苹果切入低端市场时，HTC真能继续无视低端市场吗？当苹果切入低端市场后，HTC还能在低端市场有多大的生存空间呢？

专访实录

 

问：做智能手机HTC长远的目标是什么？是市场占有率做到第一？还是打败苹果或者其他的什么？

王雪红：这里我谈一下我个人的想法，我觉得真正的竞争对手是自己。因为HTC实际上是第一个做智能手机的公司，比苹果要早，你去看一下历史，我们是第一个做安卓手机的,第一个Microsoft的，第一个4G LTE的，3G也是第一个。PDA时代Palm是第一个，但是后来他们在做智能手机的时候，也是我们帮他们做的，历史就是这样。

所以我们几乎都在挑战自己，把自己推到可以真的符合消费者的需求，能够帮消费者的生活更增添价值的方面走。当然竞争对手在做些什么，我们需要非常清楚。但是我们必须要去改变，来挑战自己，走向更能够对消费者有利、更有价值的方面去做。所以，我们的压力都来自这些方面，而不是竞争对手。说老实话，三星起来也不过是一年半年的事情，十几年前苹果也曾经非常低落，很长一段时间低落，忽然间，在去年它成为全美国、全世界最有价值的公司。手机终端市场以及整个科技一直在创新和发展，前途无可限量，世界这么大，不必去关注其他事情，要关注的是怎么挑战自己。

 

问：1997年的时候HTC成立的，你们首先选择的是PDA掌上电脑，2000年开始做智能手机。如果说HTC会有下一次的转型，这种转型可能会是什么？

王雪红：我不觉得PDA到智能手机是转型。很早以前我是做PC起家的时候，就有一个梦想，当初自己在做梦的时候，我就是想怎么可以把所有的东西都放在我手上。从一九八几年开始，这个梦想就一直存在在我心里，但当科技没有发展到位，这种东西是做不出来的。

但实现梦想有两个办法，一个是自己做核心技术让自己的梦想更进一步，比如说我威盛在做芯片等等，就自己研发核心技术；另外一点是等到科技成熟。后来HTC成立以后，我们就通过PDA这个设备把日程表、备忘录以及移动通信模块都放进去，然后再到功能更全面的智能手机。

但移动终端还有科技一直在发展，有很多技术一直在不断的推陈出新，一直在出来。我们自己又觉得核心技术非常重要，比如说我们这次的ONE，就是我们的新的HTC ONE的摄像头就完全是我们自己做的，而不是从别的公司购买的。这个就是一个突破，我等不到这个技术的时候，我自己为了自己的理想，可以一步步做这个最新的技术，来制定这个标准，这就是我们一家科技公司要做的事情。所以，我觉得不是转型。

我们会一直朝着这个方向走，我觉得智能手机是为一个个人打造的东西，而且是无可限量的。每一个人要用的东西是怎样去量身订做，怎样做到最好，怎样做一个突破，我觉得这种突破太大了。

 

问：谈到HTC One，前天发布结束之后有媒体评价说One在摄像头上勇敢的做了减法，挑起了逆向军备竞赛。但这对HTC营销团队会是一个很大的挑战，怎么才能让消费者接受HTC这个与众不同的摄像头？

王雪红：我们自己要制定一个标准。以前的PC领域，好像都是英特尔和微软在争这个时代，大家都在讨论你的处理器有几个MHz和几个GHz，就是整天围绕着这几个名词在走，但后来苹果通过他们的努力改变了PC的形态。今天的HTC是在挑战自己的，照相是智能手机的一个非常重要的功能，我不可以跟着别人走！我要想着是专业照相师看的是什么，他看的是感光，他看的是手机在处理人像的时候是怎样才是最敏感的。所以，我们要在整个层次上做到最好，与此同时我们还要教育消费者。前几年，我们的创新一直都没有到位，也没有给消费者讲得非常明白，这是HTC很大的一个弱点，是我们团队很大的一个弱点。所以，我们在努力让消费者知道我们的强项，我们的创新。

 

问：其实在安卓系统刚刚发布前两年，HTC几乎就是安卓手机的代名词，只要一提到安卓手机，大家第一想到的都是HTC。现在很多厂商都进入到这个领域，那HTC怎么能够做到我们的产品和别人不一样？有差异化？

王雪红：首先，在Android开放的构架上面，我们做出了完全不同的HTC Sense。

其次，HTC要走的方向是不一样的，有自己的个性。希望带给消费者的是一个有价值的东西，能帮助消费者提高生活品种的一个东西。

 

问：其实相比于三星、诺基亚、摩托罗拉这种老牌的手机厂商，HTC的发展是非常快的。但是这种高速成长的动力在哪里？和台湾的创业环境有关系吗？

王雪红：我不敢说是不是和台湾的创业环境有关系。我觉得，第一，HTC的组成是一群不一样的人。比如，我，当时有卓火土，还有现在的周永明，还有一群非常热情的人。我们在HTC中有很多人都已经是二十几年了。那为什么二十几年还可以继续保持这样的热情，不眠不休在做呢？因为其实公司整个文化就给了他们机会。比如，你在公司里面做创新研发，你一两年不出东西来不要紧，但有一天你做出来的东西是非常好的，而且我给你资源，你可以执行出来的时候，那他们就会很兴奋的，因为他们的梦想可以成真。

因为一个核心的技术不可能是一小段时间就出来的，你要容忍他做错事，你要把资源给他，一而再，再而三的研发，然后这个创新以后可以被认可，可以被执行出来，我觉得是不一样的。我觉得HTC整个公司文化是这样的。你可以看到周永明，他每次在看一个东西，他摸这个东西（拿起记者在录音用的Butterfly）的时候就好像是他的孩子。我有一次我看到他就是这样（抚摸手机的背面），你会觉得这很不一样。有一些人会觉得这有点傻，但是我们觉得一点儿都不傻，我觉得我们要带给消费者是一个非常有价值的东西，不见得要很有钱才能买，但是要有一个很合适的价钱，让大家能够享受到不同品质的东西。

 

问：相信过去一段时间里很多媒体也问过您同样的问题，HTC的业绩突然下滑，您的压力是不是很大？

王雪红：没有啦。（笑）

 

问：因为2011年的时候HTC是非常辉煌的，这时候您有没有想到过HTC会面临这样的情况？

王雪红：我这个人不太看重股市的，但是也并不是说我不在意它，因为有一些人还是会被伤害到。但是我还是希望这些股民看得是我们长远的价值，不要做这样的一种炒作。

 

问：其实不光是股市，去年HTC手机的销量也有很大的下降。

王雪红：当然，这一定是相对的，股价和销量一定是成正比的。我们HTC在成长过程中，有很多的坎坎坷坷，我个人的事业也是一样。威盛当时也做到了最好，然后因为有英特尔的诉讼等等问题就掉下去。但你看到我们现在一直在坚持。我觉得中国怎么可以没有核心技术呢？我觉得做事情要秉持的是一个热情，要相信你的梦想，相信人生的价值并不是说你今天就是成功了，到有一天盖棺定论的时候，世间的成功全部都会过去，你留下来的是什么，你带给人实际的价值是什么，这一点很重要。

回过头来讲到HTC的时候，我们去年掉下去，我觉得很好啊，能够好好想一想，为什么我们创造过那么多第一，去年还是掉下去了？就是因为竞争对手的表现更好，而我们自己没有做好，这个就是反省的时候。“荣耀以前，必有谦卑”，这是《圣经》讲的一句话。我觉得谦卑是每个阶段都要的，而且每个阶段都有谦卑，每个阶段都有荣耀，当你谦卑下来的时候你就会成长，你就会反省，你就会改变，你要执行这种改变。不能够说我们这次HTC ONE如果销售非常好，我们就成功了？要不要再反省，要不要继续反省，要不要继续创新？当然要的，科技一直在进步，时间不会停止让你去用，你要继续反省。

 

问：您刚才讲到反省，反省的时候发现问题是出在哪儿？

王雪红：我觉得问题不是只有一个。最大的问题应该是说我们的创新，第一，没有好好的去沟通；第二，没有好好的去把它做到最完美。这是两点要做到的。

比如智能手机用的笔，多普达是不是第一个有笔的？三星的Note卖得非常好，但其实我们的HTC Flyer很早就有了手写笔。但是因为我们有没有把它的笔做得非常完美，也没有让足够多的消费者知道这个是我们的创新。

 

问：您觉得去年HTC的营销做的怎样？

王雪红：做得很差，非常不好。当时我们的营销希望能够集中，请国外的人来做一个整体营销方案，但结果做得不够专业，而且做得不够好的时候，改变的速度又慢，那怎么能不差？

很高兴的是，今年我们越来越进步，我不能说已经和哪一家对手可以并驾齐驱，但我觉得我们是在迎头赶上。

 

问：问一个和供应链有关的问题，不知道您记得不记得，在Desire上市的时候，曾经有一个换屏幕的事情。本来供货商是三星，后来因为AMOLED屏幕货源的问题换成了LCD。在这次HTC One发布前，又看到台湾媒体在说外壳和天线的产量可能会把这款产品的销量限制在一个季度50万台。不知道这种说法是不是真的，供应链问题对HTC确实有很大的影响。不知道您有没有办法来解决这个问题？

王雪红：你其实这里面问到两个问题，一个问题是关于HTC当时屏幕的问题，这其实是关于核心技术的问题，之前我们有很多核心技术是掌握在很多人手中。

做Desire的时候是用三星的OLED，但那个时候三星的OLED表现并不太好，我们一直帮助它调试，我们花了很大的精力把它做得非常好。结果等三星自己要做Galaxy的时候，把我们的订单砍掉，去供应他们自己的东西，这是一个很悲哀的事情，不是说我们HTC的悲哀，而是整个中国的生产力的悲哀。所以，我们当时做了一个决定就是不用它了，不用它也很麻烦，手机的屏幕就比较难看了，厚度也增大了。HTC One是不一样的，屏幕非常漂亮的，是别人没有用的时候我们第一个用的。但是我们再反省一下，就是说我们国内一定要有核心技术，我们一定要做出最好的产品，来使我们的消费者能够享受到，而不是去买别人的东西。当然这需要时间，这个东西我们不投资就永远没有办法实现。我们一定要长期投资，经济投入还是真的很重要。

第二个问题是有关HTC的创新，因为刚才你提到HTC One的机身和天线其实就我们自己研发的东西。用我们自己研发的东西，就是说我们现在有进步了。One是我们很重要的一个产品，一开始我们会稍微慢一些，但是以后一定会快起来。因为我们这次做的准备比以前做得好太多了。

 

问：刚才您提到和苹果的诉讼，，去年和苹果和解算是一件好事吧，是苹果要求和解的？

王雪红：当然了，我们想说再有两个礼拜就判决了，我们获胜的可能性很大，结果美国法院延迟三个月审判，我说你可以延迟三个月审判第一次，你会不会再延迟第二次呢？是有可能的。美国法院可以一直延下去，叫Tim cook去和解，所以我们就来主导这件事情，我们觉得再打下去没有意义，这时候和解相当好。虽然不会比说我们打赢官司之后再来和解更好，但是还是相当好。但是要了解一件事，没有专利是和解不了的，没有核心技术，人家凭什么和你和解，他肯定想你倒掉，少一个竞争对手。

 

问：很多人现在讲苹果的创新在走向逐渐的衰落，市值也在缩水，HTC有没有在苹果身上学到一些教训？

王雪红：苹果会不会一直衰落，我不敢讲。我觉得除了乔布斯以外，苹果里面还是有很多创新的人才。问题在于要怎么来凝聚这种创新能量，让它继续成长，它对世界的贡献是相当大的。

对于HTC来讲还是要挑战自己，因为我是基督徒，经历更新的变化，就是每天你怎么去吸收新的事务，每天你怎么去观察四周，你可以带给别人什么样的价值，一直创新，不只是我自己，是整个团队要这样做。我刚才也有讲到，要让他们有空间和时间来做这件事情，要能够容忍他们的失败，给他们自由。创新是一个必须要走的路程，虽然创新这个词很烂用，很多人都叫创新，但这个是一定要做到的。

 

问：作为一家台湾企业，HTC在台湾市场其实是很小的，生来肯定是要国际化的。您怎么评价过去几年HTC在国际化方面做出的成果？如果要让您选的话，HTC最重要的三个市场是哪些？

王雪红：整个大陆市场当然最重要的，这是我们自己的市场，我做不好还讲什么。但是为什么HTC刚开始先在欧美做出来呢，我们觉得先挑战一下国际市场，如果国际市场挑战成功的话，基本上回来以后比较能够使人接受。

现在中国崛起，我们的消费能量已经智能手机的使用已经是第一名了，是全世界最高的。所以，中国市场对HTC来说是最重要的。

 

问：提到手机的话，绝大多数的大陆消费者都会想到诺基亚、三星，但很多人都不知道HTC，没有听过这个品牌。怎么能让更多的大陆消费者知道HTC的手机，而且把HTC和好的智能手机联系在一起？

王雪红：第一，我们要在大陆大量的投资宣传，我觉得这是很重要的。当然投资宣传还不够，我们要让消费者在各个乡镇里面能够真正能够摸到、接触到和体验到HTC产品，他才会去买。因为对消费者来说，花每一分钱都是很重要的事情。所以，我想HTC到今年我们又要建很多间店，旗舰店也会开很多。

 

问：有调查显示，千元智能机是中国手机市场中占比最大的，HTC现在走的是精品路线，有没有考虑多做一些中低端的产品，满足更多消费者的需要？

王雪红：做高端的产品是HTC的路线，但是我们确实也会做中端的产品。中端的产品我们会继续下去，因为我们不想HTC是不被广大民众使用的，但是我们一定要保证我们自己的品质和创新，我们要保证我们自己的品质和创新的话，就不能做到非常低端。我们希望我们的创新被每个人都接触到，但要做很低端的手机，你必须要拿掉很多东西，因为一分钱一分货，这是个取舍问题。

 

问：我们熟悉的一些台湾企业，包括Acer和BenQ，他们都经历了很多大起大落，这好像是一个共性，很多企业都有这样的问题，您认为是什么样的原因造成了这个问题？如果想做到基业常青，HTC还需要在哪些方面更加努力？

王雪红：我对Acer和BenQ都非常尊敬，Acer很多年一直坚持它要做的事情。BenQ也是一样，它希望在, 核心技术上能够成长，遇到了很多专利上的问题。

HTC一定要往创新核心技术上走，如果说没有创新的核心技术，我们会面临的状况是永远要向别人去购买。或者是鼓励政府发展核心技术，然后和政府所指定的厂商密切合作。我们可以把核心技术放各个不同的厂商，我们的政府来辅导。所以，我希望核心技术能够由中国自己掌握，这样我们的创新和我们的供应链能够不被别人牵制。裁判和球员同场竞技是不公平的，三星是我们的竞争对手，又是很多企业的供应商，这肯定会造成很多不公平。中国这么大，我们为什么不可以自己做核心技术。

 

问：Acer的创始人施振荣曾经说过，台湾的品牌要做国际化一定要找熟悉当地市场的国际化人才，您认同这种说法吗？另外您怎么评价现在HTC的国际团队？

王雪红：你知道我们HTC其实有很多的国际人才。但是我觉得很重要的一点就是我们怎样去培养人才。什么叫做国际化？要给大陆人才每个人都有机会到国外来，接触锻炼，或者是在国内也鼓励他们，让他们有机会去创新，有机会去执行他们的创新，有时间和空间给他们，他们就会发展。就是说国际化定义要怎么定义，是前面招来的时候就已经是国际化，还是后面培养他们，让他们国际化？HTC要自育人才，因为从外面找的人都会有错误的，但是自己培养的人才，长期的把他们培养出来，眼光放远一点。

 

问：HTC产品在生产和创造过程您和周永明直接参与么？还是说完全交给设计团队？

王雪红：我觉得是一个团队每一个人他们有不同的专长，也有整体性专长的人才，周永明算这个整体性人才，他自己花在研发上的时间也非常多，这可以讲是他的热情。所以，当他们每个人有这个专才的时候，然后由他来领导的时候我觉得是一个很好的团队。

 

问：最近好像很少听到有关威盛的消息，威盛未来的定位是怎样的？

王雪红：继续核心技术，我觉得威盛会越来越好。

 

问：您现在是同时拥有好几家企业，包括还在TVB控股了，您现在的精力是如何分布的？有多少会投在HTC上？

王雪红：我投在HTC上的精力还是很多的，但是我觉得最重要是怎么支持他们，怎样用消费者的眼光来看，让我们的沟通是没有障碍的。

我对每个公司都是一样的。

 

问：完全从一个用户的角度讲，您希望未来的智能手机是什么样的？

王雪红：都不要有形体，都不要有东西存在，就是我可以对着空气讲话，要做什么就可以做什么。神创造人就不需要任何东西，那我干吗需要任何东西呢，从现在这个形体到那个程度，你知道发展空间有多大，有多少的技术要克服，所以发展是无限的。我们讲云端好像讲得很大，但好像还没有做得非常好。我想云端可以讲到教育可以用云端来表现，城市和乡镇完全没有任何隔阂，最贫困的地方有最好的教育，我觉得都做到这样的话，那是一个很大的挑战，健康也是一样的。再说健康，现在的手机其实连九牛一毛都没有做到。理想状态是，我的智能手机能过来给我说，我今天要吃什么样的食物，我要怎么做运动，我的健康状况是怎么样的，我是不是要去看医生了。我觉得这些事情我们现在还没有做到九牛一毛的程度，所以发展空间很大。

 

问：但是从现在的智能手机到刚才您所中间肯定还会有别的形态过渡，比如Google现在就在做眼镜，也有传闻说苹果在做手表，HTC有没有这方面的准备？

王雪红：手表是一个需要戴在身上的东西，这个就比手机强，手机需要放在口袋里，用的时候得去找，能够把所有的东西戴在身上也是很重要的。

屏幕也是很重要的，但不是所有的人都必须戴眼镜，所以如果说能够不要眼镜都可以的话，我想会更好。