浅析王老吉加多宝集团如何利用网络营销走向世界

　　王老吉的成功不能不说是一种神话，造就这种神话的推手就是网站营销。从国内最近崛起的大企业中，无一不是利用网络营销或者等其他营销手段树立起品牌，成功的走出门槛，乃至全球。这种局面并不是一种梦想，我们可知百度、新浪、与腾讯等，无一不是利用互联网这个平台建立起自己的品牌。到如今这些网站，无一不是在营销型网站的基础上更上一层楼。像腾讯的这个总所周知的"山寨之王"，但是腾讯秉承营销是王道，不断的在自己小企鹅的基础上推出了一系列的游戏，等盈利性的项目。发展成为国内巨大之一。而王老吉走出广东，走出国门更是一个神奇，因为凉茶这个概念也只有广东人才有的概念，而王老吉的成功竟硬生生的把广东凉茶推出过门。因为把凉茶推出广东临门的困难是巨大的：

　　现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

　　在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成"药"服用，无需也不能经常饮用。而"王老吉"这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

　　另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国"良药苦口"的传统观念，消费者自然感觉其"降火"药力不足，当产生"下火"需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究"功效"的凉茶中，它也不是一个好的选择。

　　在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得"它好像是凉茶，又好像是饮料"，陷入认知混乱之中。

　　而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将"红罐王老吉"与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

　　面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

　　现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

　　在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现"凉茶就是凉白开"、"我们不喝凉的茶水，泡热茶"这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者"降火"的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

　　做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

　　而且，红罐王老吉以"金银花、甘草、菊花等"草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业"列强"的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

　　现实难题表现三：推广概念模糊。

　　如果用"凉茶"概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为"饮料"推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是"健康家庭，永远相伴"。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

　　在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

　　而这些难题的解决，就是通过营销建立起来的。有一个好的营销型网站和营销策略，这些问题迎刃而解。从传统凉茶中分离出来，走出了一条属于自己的路。在网络营销和广告营销的双管齐下的方式下，王老吉成就了自己的品牌最终走出国门。