微软手机业务为何会走上不归路？

发布日期：[2016/5/26] 编辑：奇亿广州网站建设

      继刚将并购来的诺基亚功能机业务与品牌出售给富士康，微软对其手机业务又放“大招”，即宣布裁员1850人的同时，资产减记9.5亿美元。至此，加之去年宣布的76亿美元的资产减记和7800人的裁员，可以说当初微软斥资72亿美元左右并购的诺基亚手机业务已经损失殆尽。
      对此，微软Windows和设备业务主管特里?迈尔森(Terry Myers)在内部电邮中解释是：正在精简手机业务，但不是退出。而微软CEO萨提亚?纳德拉(Satya Nadella)在一份声明也表示：微软将继续在设备、微软的云服务以及所有移动平台上创新。
      不知业内（包括微软）是如何看待微软高管这席言论的。这里我们不妨用事实看看微软手机业务的现状。据Gartner最新移动市场平台报告，微软的移动平台正继续步入缓慢死亡，2016年第一季度Windows Phone销量仅为240万台，在智能手机市场中份额进一步缩至0.7%，与去年同期相比，份额显著下跌，在2015年第一季度微软共售出800万台智能手机，占据智能手机市场份额的2.5%。而如果我们与微软当时并购诺基亚手机业务的季度相比，据IDC的统计，当时（2013年的第二季度）Windows Phone智能手机出货量为870万部，在全球智能手机市场的份额为3.7%。可以说自并购诺基亚手机业务之后，微软的手机业务已经走上一条“死亡”的不归路，而这一切我们认为与纳德拉担任微软CEO后制定和采取的与手机业务相关的战略和举措密切相关。
      从并购诺基亚手机业务之后微软在智能手机市场的竞争策略看，主打的是低价格的低端市场，这种市场定位本身就意味着低营收和低利润。如果说诺基亚在被微软并购前，还在高端市场争夺的话，被微软并购后，微软却放弃了在高端市场的争夺，这从其并购诺基亚手机业务后，鲜有高端旗舰机的发布和推广以及在主要智能手机玩家中的ASP最低得到了证明。据相关机构对于去年第四季度全球主要智能手机厂商手机ASP的统计，微软智能手机的ASP仅为186美元，排在苹果、索尼、HTC、三星和LG之后垫底。
      正是这种策略使得并购诺基亚手机业务之后，微软智能手机Lumia一直在亏损。截止到去年第四季度，微软每售出一部智能手机，亏损高达36美元，而微软之前预定的目标是在并购诺基亚手机业务之后，其每售出一部Windows Phone手机，给微软创造的毛利润应高于40美元。
      其次是纳德拉采取了向对手平台开放自己应用的市场策略（例如Office、邮件服务等），以期通过此策略来让微软从系统向服务转型。但对于本身就脆弱的微软移动生态系统，为数不多的支撑微软系统（包括Windows Phone）的所谓生产力软件应用的开放，使得微软手机的价值大幅缩水。要知道从消费应用的角度，微软Windows Phone与Android和iOS相比，无论是应用数量还是体验上均存在较大差距。最大的卖点就是生产力软件，但随着这些向对手平台的开放，价值缩水和销量不佳自在情理之中。试想一下，如果市场和用户通过对手的平台（手机）既能得到体验极佳和数量众多的应用，又能有生产力软件的支持，一举两得，谁还会去购买微软的手机呢？更为关键的是，按照之前微软制定的并购诺基亚手机业务的理由之一的防范谷歌和苹果妨害应用创新、应用整合、应用分发和应用经济，纳德拉非但没有实现，反而是背道而驰，加入到了谷歌和苹果的阵营，为其推波助澜。
      再次是纳德拉采取的Windows Phone系统的免费授权策略。尽管微软此举看似得到诸多厂商的响应，但从响应的对象看，多是不起眼或者说在智能手机市场没有任何支撑力的厂商，而有支撑力的厂商，例如三星、HTC和华为等也仅是碍于面子的表面化支持。所以据广告平台AdDuplex的最新统计显示，微软自己的Lumia系列目前在Windows Phone生态系统当中的份额达到惊人的96.74%，也就是微软的这种系统免费策略非但没有在Windows Phone生态系统中获得第三方OEM厂商的支持，反而适得其反。但微软在宣布Windows免授权费的负面影响则是让市场认为Windows Phone已不具备收费的价值。即在无形中再次降低了Windows Phone生态系统的影响力。
      最后就是对于功能机在微软手机业务地位的战略性决策失误。记得当时微软CEO鲍尔默在并购诺基亚手机业务时，刻意强调了诺基亚功能机业务对于微软手机业务的重要性或者说战略价值，即微软将功能手机视为智能手机世界的一个杰出支流体系，借助功能手机，能够让微软的服务触及到全球许多地区人数众多的低端设备用户。从当时看，微软找到像诺基亚这样在手机产业中尚有一定品牌影响力，且仍有大量功能性手机市场使微软未来仍有将诺基亚功能性手机转向智能手机的机会（据当时相关机构统计，Windows Phone手机的新增用户中，有40%左右来自于之前诺基亚的功能性手机用户）的厂商在业内已无处可寻，而当时诺基亚功能机的季度出货量高达5370万部。
      不幸的是，纳德拉接任微软CEO后不久即宣布微软将会在未来18个月内放弃功能机业务。这颇有点像当时诺基亚与微软达成战略合作关系后过早宣布放弃Symbian系统，过早发布放弃的消息，既然内部业务产生懈怠，同时又给了对手借此抢夺市场的机会。截止到近日微软宣布出售功能机业务的季度，微软功能机的季度出货量已经锐减至1500万部左右，尽管如此，其功能机业务的出货量仍远远高于其智能手机的出货量，即微软未来还有可能依靠功能机保有和新增用户，以为其未来过渡到微软的智能手机用户奠定基础，但同样可惜的是，随着纳德拉将功能机业务的出售，微软这最后的机会也被扼杀了。
综上所述，我们不难看出，恰恰是今天还在坚称不会退出手机市场的纳德拉将微软的手机业务送上了“死亡”的不归路，这对于微软无疑是莫大的讽刺。
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