从腾讯网改版看网页设计个性化潮流

　　著名传媒原创媒介理论家麦克卢汉的“媒介即信息”理论，在现在科技驱动媒体的时代得到了很好的印证。传统的纸媒已经“深受其害”，被以互联网形式崛起的四大门户虐得不轻。而现在以四大门户为首的传统网媒却也在遭遇更新的以微博等微信为代表的媒介新形式的冲击。不甘心就此沦落的传统网媒开始突围，最近，腾讯网以用户喜好驱动新闻内容的改版就是对满足用户个性化需求的探索。只是，这种探索能否成功抵制住传统网媒的衰落?本文作者告诉你答案。

　　当人们在谈论纸媒的危机时，哪会想到曾经“领风气之先”的门户网站、新闻网站也在面临潜在的衰落。相比曾经红火的“微博”，正在红火的“微信”，以及在移动端异军突起的“新闻客户端”，网站上看新闻就如同在电视上追剧集，一样“传统”。

　　因此，现在已经完全可以把门户网站称作“传统媒体”，虽然相比纸媒，他们还有一定的优势。但面对这个媒体巨变的时代，如果你不变，那么任何优势都难敌衰落的速度。

　　对于可能到来的衰落，网媒们“发现”了“个性化”这把钥匙，而它从诞生之日起就不断地被雕琢着。近期，个性化的革新又一次得到体现。腾讯网5月15日再次“变脸”，这是腾讯网成立以来最大规模的一次改版，是从2012年延续至今的历次改版中最被期待的一次。按照官方说法，“改版以大数据为基础，实现个性化首页，为用户进行个性化内容传递，从千人一面的腾讯网首页变为了千人千面的个性化首页”。

　　网媒的压力下为什么是腾讯?

　　在新的腾讯网首页，我们可以发现个性化的内容权重大大增加：首页新闻区都完全按照用户兴趣给出了“个性化要闻”，对于影视内容的推荐也结合了用户的观影数据，再下面更多的资讯板块中，用户可以逐一自定义想看到的栏目。

　　对比之前改版的腾讯新闻，完全的瀑布流发稿，内容稀疏了，对稿件的质量要求却更高了，用户体验也好了。改变的不仅仅是“傻大粗”的内容结构，还包括对的用户的理解：过去是我把全部新闻给你，你想看啥自己找，如今是我懂你对什么感兴趣，我来帮你精挑细选。

　　敢于做出如此大挑战的为什么是腾讯?“春江水暖鸭先知”，正是因为腾讯在移动端的强势，才让它捕捉到了用户需求的变化。恰恰由于腾讯在PC端和移动端都拥有数量庞大的用户数，用户的一个细微变化，在腾讯就会被反映成一个个宏观的数字。

　　去年10月底，网传刘炽平在内部讲话中透露：“腾讯网整体的阅读文章量和整个用户量在PC侧有所下降，但移动侧在非常、非常快地增长，移动端的UV超过了PC端的UV。”而马化腾看到的是：虽然，移动端的商业模式尚未清晰，但用户在移动终端上消耗时长的增加是PC端的好几倍。

　　之后，透露出的消息是腾讯将不再增加对腾讯网PC侧的人员和资金投入——无论是否属实，都可以看出腾讯网面对的压力。据其内部人士介绍，本次腾讯网首页改版正是肇始于去年11月份。

　　人员不宜增加，如此情形下能改变的只能依靠技术。好在腾讯庞大的用户群每一天都在为腾讯创造着海量的数据，QQ影音掌控用户观影习惯、QQ音乐了解用户音乐口味，更不用说QQ和微信掌握的海量数据。

　　剩下的事儿就交给大数据，传统网站的编辑需要对版面做出严格的控制，从选稿开始就要对版面的编排做出计划。而利用大数据，版面的工作量会大幅减少，编辑甚至不知道他们选择的这条稿件会出现在那个位置，因为每个人看到的都是不同的版式。由此省下的是人员成本，提高的是工作效率。

　　从目前腾讯网的改版来看，用一句话来概括的话，那就是焦点区域增加了个性化的推荐，各栏目版块可以自主订阅。其实就腾讯目前的尝试，仍停留在基础的个性化方向，这和两年前雅虎推出的个人化主页还有着相当大的差距。就腾讯网所谓的通过大数据而来的个性化推荐，数据质量基本上还不可用，和今日头条的根据用户习惯的推荐相比，仍然差距很大。

　　个性化是“药”并非人人能服?

　　传统网站一直沿用的资讯栏目堆砌模式，源自互联网早期用户拨号上网，流量精贵，能一次性看全内容，再点击进自己需要的内容，无疑是为用户考虑，也赢得了用户。但时过境迁，如今流量已经不是事儿了，还沿用这种“傻大粗黑”的堆砌模式，表露出的是传统网站“只懂PC、不懂用户，服务单一，适应力弱”。

　　事实上，看看微博、微信的成功，传统网站也明白个性化、社交化对于传媒变革的重要性了，但是“个性化”这味药，还真不是能适应所有的网站。

　　首先，“个性化”是药，是药就有副作用：一是人都是感性的动物，兴趣时刻随心思而变化，机器跑出来的“大数据”，永远无法感知我们当下需要的阅读;二是太过机械的推荐会让我们缺少对外的了解，只会让我们越来越狭隘。

　　因此，这一次腾讯网在构建个性化页面的时候，一定需要把人的因素权重加大。把大数据推荐节省下来的人力，拿去研究人的需求，研究人群对新闻资讯兴趣的转移上，掌握规律。反馈到腾讯网的页面系统，让它智能且更具人性。这或许是包括腾讯网在内的网媒，下阶段要面对的挑战。

　　其次，对于传统网站来说，个性化真不是容易尝试的。传统网站不敢冒险做这样的试验，相比访问量第一的腾讯，其他网站每天的访问量考核都是压力山大，疏散的页面排版甚至瀑布流，直接减少的是稿件呈现数量，由此最直观的变化一定是访问量丢失;这丢失的一块需要靠个性化，千人千面的页面来解决，因此技术支撑必不可少。

　　而最重要的就是这个技术，一来要有海量的用户数据，完整的用户系统，且能全方位地掌握到用户兴趣;二来要有分析数据的能力，这个显然不是有资金投入就可以解决的，而是需要长期的数据积累和人才培养。

　　可见，其他网站的改变需要另辟蹊径。在2012年腾讯网掀起的这拨改版潮中，作为新闻网站的央视网也在其中。我曾在去年12月应邀参与了其改版体验，他们采取了疏散的页面排版，突出了自身内容上的特性，用自身内容的“个性化”去吸引网友。

　　从如今的Alexa数据看，央视网的改版也仅仅是抑制了用户的下滑，让用户数回到了前期的水平。由此看来，传统网站的改变才刚刚开始，没有现成的道理可循，好在用户还没有离开PC，我们还有探索的机会。

　　所谓个性化的内容，从另一个角度讲，就是在信息冗余的情况下，通过用户习惯的分析，给用户进行第一轮的信息筛选。以前网站通过编辑来实现信息的筛选工作，现在只是换成了计算而已。象传统网站的编辑水平高低决定了网站内容的影响一样，根据个人习惯进行的大数据计算结果是否合适，决定性因素来自于数据模型。只是这应该是基于对用户喜好的数据分析基础上的，愿景固然好，但这涉及到较强的大数据分析能力，对用户所需内容的能否精准化投递，通过用户的阅读历史，如何预测用户未来阅读趋向，也是值得探讨的问题。而从用户角度而言，只是每天看到自己喜欢的东西，就会让思维更加固化，也不利于对其他差异化内容的获取，这个问题怎么解决，也是需要考虑的问题。